揭开你的面纱 深度分析显卡行业的变迁
显卡作为受玩家关注的IT产品，它的用料、设计、架构已经广泛被用户所熟知。但对于这个产业，大家的了解并不多。本土的显卡行业在经过了多年的发展后，已经出现了许多新的变化。今天，我们将抽丝剥茧，从显卡行业发展的各种行业内规则开始，一直说到显卡市场的分分合合。
今天，显卡行业在经过了多番并购和品牌转移后，已经泾渭分明地成为了几个独立的体系。首先，本土厂商几乎全部拥有了自己的制造和设计生产能力（或者联合其他本土制造企业共同制造和设计）；其次，同德系的产品已经不像之前那样呼风唤雨了，市场上更多的是代表各个厂商自行设计的产品；第三，经过多年的发展，整个显卡市场已经初现类似主板行业的“寡头经济”迹象（已经形成几个大的显卡品牌，它们占据了大部分的市场份额）。这种迹象的形成，对显卡行业未来的走向可能会有相当大的影响。
那么，显卡行业在发展过程中，为什么会形成今天的格局？这和显卡行业的运行机制有什么关系？本土品牌是如何在发展过程中抛离通路商角色开始转型的？未来显卡市场的发展还会有怎样的变化？NVIDIA和AMD在这个发展过程中扮演了什么角色？今天我们就一起来看看这些问题背后的答案，一探冰山下的真容。
显卡定价历史形成机制
提到任何的发展和竞争，都不离开两个字：价格。同样的产品，谁的价格低，谁就更有优势。那么一款显卡的价格究竟由哪些因素决定呢？它的价格机制是如何形成的？
早期显卡约束力不强
早期的显卡价格并没有特别严格的定义，一般分两种情况：一种是芯片厂商只卖芯片，下游厂商制造成品。芯片厂商只会给出一个大概的价格，具体到显卡的实际售价，由下游厂商根据上游厂商的指导价格来确定。这里的价格体系的自由度比较高，上游厂商也不会对下游厂商严格约束，远不像今天这样敏感。还有一种情况是上游芯片厂商控制了显卡从芯片到成品的全部体系，这样一来，显卡的售价就直接由上游厂商说了算。
随着显卡市场竞争越来越激烈，上游芯片厂商不得不放弃成品生产这一利润相对较小的领域，而把重点转移到高利润的芯片研发、制造和销售上来（那些不放弃显卡制造的显卡芯片厂商都已经在竞争中失败，终退出舞台）。不过这也出现了另一个问题：上游芯片厂商的产品线越来越齐全，各个层次的显卡应该如何定价呢？
无约束的市场是不可持续发展的
要解答这个问题，我们先看看显卡产品本身。消费者终看到的显卡价格，已经包含了显卡的物料成本、包装成本、市场宣传费用、售后费用、利润、研发经费和渠道利润等诸多方面的价格，其中显卡物料成本占据了一张显卡成本的较大部分。一张1500元的显卡，可能物料成本就有1100元，剩下400元是其他的费用。在物料成本中，上游厂商只能控制GPU芯片（有时也连带控制显存的价格）。剩余的PCB价格、电气料件的价格以及占据成本很大部分的散热器价格，都在下游厂商的控制中。
这样一来，一张显卡想卖多少钱，上游厂商虽然有话语权，但并非绝对话语权。因此下游厂商为了增加自己的产品竞争力，经常使用一些“小花招”：比如使用较高端的GPU芯片搭配较低端的物料，然后低价出售。具体举例来说，GeForce GTX 560如果直接使用上一代的GeForce GTX 460的PCB（虽然它们是一样的接口，但对供电要求是不同的），连研发、PCB打样试产等费用都省了。后期稍微调整一下频率和电气参数，使用较低频率的显存，并搭配一个成熟、便宜的散热器（不需要开模费、可能还没有热管），一款价格较低的产品就诞生了。它的终成本价格可能和那些优秀的GeForce GTX 460一样，甚至更低。这张显卡如果卖与GeForce GTX 460差不多的价格，肯定会引起市场的震荡。
这种震荡难道不好吗？别忘了，无约束的竞争将终导致市场失衡。可以想象，一旦这样的做法泛滥，消费者似乎能够从中获利。但更值得注意的是，一些厂商会生产一些规格很奇怪、甚至“畸形”的产品出来。任何商品都一样，如果仅仅以价格为导向，利润和销量为准绳，很有可能导致终产品性能和质量都不过关，反而会损害到消费者利益。上游厂商也不希望看到这样的情况出现，需要用强力的手段来约束下游厂商的无序竞争，确保市场的稳定和可持续增长。
价格约束体系是这样的
这个手段是什么呢？这就是价格约束体系，首先，芯片厂商AMD和NVIDIA会在推出新的芯片产品后，通知下游厂商准备生产（公版卡直接告知并由下游厂商下订单）；接下来，在产品正式发布之前，AMD或者NVIDIA会给购买了芯片的厂商正式的公函，说明某款型号产品的低限价。下游厂商在市场宣传和媒体宣传时，价格只能大于或等于低限价；后，AMD和NVIDIA会在自己认为合适的时候，对产品进行降价调整。这种降价一般涉及所有品牌和所有厂商。
价格约束体系本身效力并不强，只是“一纸价格”而已，但是结合其他的手段，上游厂商就可以对下游厂商形成有效地约束。一般来说，下游厂商如果在产品广告、包装制造以及各种宣传活动中，根据上游厂商的需求，正确使用了上游厂商的标志、商标、宣传内容等，就可以从上游厂商那里获得部分费用报销。除此之外，还有一些其他的补贴费用也由上游厂商支付。一旦下游厂商违反价格约束体系擅自定价的话，上游厂商就可以用扣除部分补贴费用、扣除全部补贴、暂时停货甚至永久停货对下游厂商进行处罚。
对一些低价产品，上游厂商可能会约束产品规格，在显存位宽等重要而又不易识别的方面给予比较严格的限制，阻止下游厂商生产畸形规格的产品来获利。在显卡BIOS方面，上游厂商也有自己的验证机制。如果不经过上游厂商的BIOS验证，使用这款BIOS的所有产品都不可能在驱动中获得支持。这样就杜绝了厂商在BIOS上动手脚进行违规操作的可能性，除非厂商有能力为显卡提供非公版驱动并保证稳定性（这也是淘宝假显卡只能使用附赠版本驱动程序的原因），否则只有接受这种约束条款。
在这样的约束下，整个显卡市场的价格就形成一个比较有序的体系。并且各个厂商也能够获得一定的自由度，来进行产品设计和包装。不过还是存在一些问题，比如市场上还是有价格特别低、规格特别奇怪的产品存在，这就涉及到另外一个问题——合约厂商的存在。
上游和下游——厂商之间的合作关系
说到合约厂商，我们不妨回顾下另外一个GPU大厂——3dfx的失落过程。3dfx的失落原因，除了技术落后，固步自封外，很大的原因在于并购了STB，妄图控制上游芯片到下游产品整个产业链的垂直资源，并牢牢控制绝大部分利润链。这也成为3dfx以及旗下所有产业都倒闭消失、沦为他人嫁衣的一个重要原因。3dfx的倒闭，很大程度上是不尊重市场规律，希望从头到尾自己吃独食带来的恶果。在3dfx倒闭后一年，ATI似乎隐约从3dfx上看到了自己的影子（当时的ATI也是封闭性企业，自己包办了从芯片到显卡的所有生产流程），因此决定彻底开放芯片给各家厂商自由生产。至此为止，显卡行业进入了厂商百家争鸣的时代。
谁是“合法的”合作伙伴？
这里又有一个问题，下游厂商的自由发展是没错的，但如果一个厂商，通过A家的产品发展壮大后（其中少不了A家的技术支持、产品支持），又跑去做B家的产品，这样一来A家岂不是白白为B家做了嫁衣？换句话来说，羊很多，但牧羊人不希望自己养的肥羊跑到别人的地里面去，因此需要找个办法把羊圈起来。不仅如此，上游厂商之间的相互竞争关系，使得它们需要一些亲密的合作伙伴来巩固自己的地位。比如某下游厂商如果只生产某上游厂商的产品——这种排他性的关系不仅能够形成相当强大的品牌拉力，也对市场占有率和销量的提升有很大好处。
于是，上游厂商开始确定自己的合作伙伴，并对其形成约束。首先下游厂商需要和上游厂商签订合同，保证合法地获取和使用上游厂商的技术信息。只有在这个合同之内的下游厂商，才能享受各种上游厂商的技术支持、政策补贴等。不在这个合同之内的厂商，没有合法获得芯片的途径，也不能获得上游厂商的任何销售、生产以及售后的技术保证。
一些“非主流”品牌的产品，在设计和用料上很精简，价格自然也低了不少。
这种手段划分出了合法和“不合法”的下游厂商——市场上的确存在这样一些品牌，他们通过各种手段（合法的和不合法的）获得芯片，然后自行研发产品（或者模仿抄袭别家产品）。除此之外，还有一些品牌商依靠合法的合约代工厂商获得产品，并自行销售。
规格怪异的显卡，往往只有销售，没有正规的售后。
相比在上游厂商合约范围之内常见的下游厂商而言，这些“非合约”、“非合法”品牌的产品往往价格相当便宜，也完全不受任何价格约束体系的限制，在保证利润的基础上想卖多少钱都可以。这些厂商往往不会有宣传费用，它们本身货源的稳定性和销售稳定性都没有保证，因此干脆不宣传，悄悄卖，闷声发大财是他们的好手段。时至今日，我们可以在各种网上商城、电脑城角落等以及一些“非主流”的场合看到这些显卡品牌商声嘶力竭地宣传，看到它们各种“超值”的或者稀奇古怪、令人叹为观止的产品。物竞天择，适者生存，这些现象也表明市场还有一部分空缺需要这类厂商来填补，本文就不多做描述了。
高端公版显卡的利润往往较为丰厚，但是很少有看到厂商大张旗鼓降价销售的，倒是送赠品的不少，这就是价格约束体系造成的。
好哥们，讲义气
在上游厂商将绝大部分下游品牌纳入管理体系后，就开始分亲疏、排座次了。谁是亲密的合作伙伴，谁是普通级别的合作伙伴，谁是铁哥们，谁是墙头草，都需要分清楚并给予不同的支持。比如我们熟知的，NVIDIA的核心合作伙伴叫做AIC，AMD的核心合作伙伴叫做AIB。一般来说，AIC和AIB只能做相对应上游厂商的产品。不过后来随着市场变化，有些巨无霸厂商也身兼AIC和AIB的“双重身份”。
高端公版显卡的利润往往较为丰厚，但是很少有看到厂商大张旗鼓降价销售的，倒是送赠品的不少，这就是价格约束体系造成的。
AIC和AIB的权力和责任都很大。说到权力，即拥有上游厂商优先的供货、优先的技术支持、优惠的价格、良好的市场支持。说到责任，就简单多了，主要的就是必须销售上游厂商规定的一定数量的芯片。这个数量可不是小数，不费尽全力可能很难完成。此外还必须遵守价格体系，不能胡乱杀价。
除了AIC和AIB外，还有一些厂商既不愿意做AIC，也不愿意做AIB，但是它们也需要生存。这些厂商比较复杂，绝大部分是早期完全没有生产能力，只做通路销售的通路商，上游的芯片厂商对他们来说还隔着一层。早期，这些通路商的产品基本被控制在上游板卡大企业手中，比如我们熟知的有同德、柏能、翔升、启亨等代工厂商。这些代工厂商本身是NVIDIA和AMD的大客户，拥有各种权力。通路商不生产产品，只是从这些代工厂提货，并贴上自己的LOGO销售，因此也不需要挤破头加入AIC或者AIB。况且以AIC或者AIB的要求来说，通路商可能很难达到要求。
通路商时代的千姿百态
当然，随着时间的发展，目前纯粹意义上的通路商已经几乎不存在了。在长时间的发展中，有人崛起，有人衰退，有人已经成为霸主，有人在努力迎头而上。这一部分我们将一起来回顾和分析下本土显卡品牌从早期到现在的发展情况，以及在这样强大的约束操作下，又有怎样的代表性事件让这些厂商痛定思痛，终作出一些艰难的决定。而这些决定将影响显卡行业的发展。
通路商和代工厂的初恋
花开两支，话分两头。上个世纪90年代中期，IT电子产品刚进入中国大陆市场时价格还相当昂贵，厂商和装机商的利润极高。于是，在沿海开放城市如深圳、广州等，由于天然地理优势和政策上的支持，一大批电子市场开始兴起。
大大小小的经销商在华强北或者天河北做代理，销售各类IT产品的时候，这里面的一些能人志士就开始决定做大做强。不过当时他们的优势并不明显，技术不如人，产品靠代理，唯一的优势在于懂得中国行情，能够将放之四海皆准的营销圣经和中国普遍国情相结合，实现营销产业中国化。因此，这些有能力的商家开始逐渐发达起来，通路商由此形成。根据普遍的解释，“通路”是指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程，也就是流通渠道。通路商有优秀的销售渠道，只要找到很好的货源，就能形成良性循环后发展壮大。
此时，在IT产业发展比较早的我国台湾省，一些厂商也开始准备将自己的产品销往内地—庞大的市场吸引了它们。但卖东西做生意，首先得懂行情。台湾省的厂商对如何在大陆操作市场显然不太熟悉，此时恰好大陆本土的通路商也在寻找货源，于是双方一拍即合。今天我们看到的结果是，同德已经成为第一大显卡代工厂商，控制了国内显卡市场的半壁江山，拥有庞大的产能和技术能力。当时市场上大部分的显卡都来自同德，同德以便宜的价格和极为充裕的产量狂风暴雨般席卷了内地显卡市场，也培养出了七彩虹、盈通、昂达、双敏、铭瑄五个著名品牌，被称为“同德五虎”。
通路模式的忧患
在同德体系下，同德从AMD和NVIDIA那里获得芯片以及各种资源，然后生产成品并销售给下游的通路商。通路商买去产品后重新制造包装，并贴上自己的LOGO，进入市场销售。通路商相对来说面临的压力和风险要小很多，不需要承担生产研发的费用，只需要在销售、市场宣传和售后上做好服务即可。
这是具有典型同德风格的产品，使用了三洋电容，整体设计以稳定性为主。
不过这样做也带来了很多问题，其中为重要的一点就是产品的同质化。由于大家都是同德代工，甚至一开始同德并不允许通路商使用不同的散热器，导致通路商的产品全都一样。这使得通路商在市场销售竞争时处于不利地位，因为大家都是一样的东西，只有拼价格。当然，后来同德也同意只提供PCB成品，散热器由各个厂商自行搭配，一定程度上降低了显卡同质化的情况，但依旧是治标不治本。另一方面，同德产品在用料设计上一直被玩家诟病。虽然在业内人士看起来，同德产品往往采用顶级的日本化工或者三洋电容，在其他料件上也以保证稳定性为第一原则。但它“求稳定，不追花俏”的定位，并不能很好地应对其他品牌的竞争，消费者对这种缺乏卖相的产品的认可度也不高。因此在面对其他厂商挖空心思想出来的各种宣传噱头和设计时，通路厂商苦于无法为自己的产品做主，只能望洋兴叹。
这是由启亨代工的某显卡，从电容、整体设计来看都要逊色于同德的产品。
在产品价格的问题上，通路厂商的产品由于依附于同德，有时并不能获得较大的利润，还有可能在价格竞争中被同德控制，这使得大家的竞争很激烈。比如七彩虹和影驰作为国内显卡市场上销量排名前三的厂商，曾经在渠道市场上发起过激烈的价格战，七彩虹掀起了“一望无影”来暗示自己的产品将在价格上给影驰予以重创，而影驰则掀起了“歼七行动”表示见招拆招。这样的行为，其实已经影响到了市场的稳定。一旦这两个厂商厮杀完毕，带来的影响肯定不止谁胜谁负这么简单，或者其他厂商也在这两家的争斗中元气大伤。
这种竞争就像两个武林大宗派掌门过招，其他中等宗派只能默默看着而无力参与。但事情的发展结果却出乎意料，这种大张旗鼓的战争只开始了几天，就悄无生息的结束了。具体原因目前尚未有肯定的说法，但肯定离不开NVIDIA和同德的共同干预。同德作为影驰的控股母公司，七彩虹又是同德的大客户，就像自家兄弟和外姓哥们打架，同德基本上谁也不能帮偏，多只能各打五十大板罢了。NVIDIA则很可能动用价格约束条款的大棒，先各敲一棒，然后再好言相劝。
一丝春雨洒向干涸的大地
其实类似事件的出现完全是意料之中的。NVIDIA和AMD作为高高在上的武林太祖，自然希望维持市场稳定，但下游品牌商需要用激烈地竞争来获得市场话语权。同德在其中扮演的角色其实也很尴尬，一方面它也是NVIDIA和AMD的客户，一方面又需要控制依附于它的厂商。通路商的发展自由被束缚了，但也形成了一种微妙的平衡。
不过一个事件的出现，突然打破了这个局面。这就是同德和AMD之间，取消了合作关系。同德对外销售的产品（主要是给通路商的产品）只来自于NVIDIA，而AMD产品则全线停产。这件事情对通路商来说，可谓不妙。从传统来看，通路商在N卡方面的压力要大一些，而且NVIDIA对市场管控力度还是比较大的，毕竟NVIDIA的盘子也要大很多。从市场情况分析，通路商要面对的竞争对手除了一个体系的霸主七彩虹以外，还有外部的巨头级别的影驰、索泰以及华硕这种航母级别的企业。这些厂商的资源和实力都不是通路商可以比的，因此在NVIDIA显卡方面，通路商感到扩张很困难。但是AMD方面就完全不是这样，AMD在国内的AIB不多，代工厂都比较小，因此只要努力耕耘，收获会更为容易一些。
以往，通路商都等着同德给粮食，给子弹，大家出去打个仗，年末收成还不错。而现在同德突然告知大家，给你们的红子弹全部都没了，以后只有绿子弹了，通路商自然不能满足。本来大家一直以来对同德的产品政策就有所不满，因此一些通路商开始联络其他的代工厂商推出新产品，并力求产品的差异化设计。之前名气不算大的企业—启亨，开始大张旗鼓进入市场。同德不生产AMD产品后，启亨作为AMD的本土代工厂商，开始了快速发展，各种订单像雪片一样飞向启亨。随后，市场上开始大量出现“短、小、省、红（红色PCB）”的AMD显卡。一开始还有部分玩家和渠道商以为是同德代工，但在这类产品上完全看不到同德那种把中庸之道运用到极致的风格。这种产品在设计上充满了“粗犷美”，和同德风格大相径庭。没错，这就是启亨。
一直以来，本土代工企业其实并不少，除了启亨外，还有翔升、杰微、捷波等都是业内比较大的代工企业。之前通路厂商也和这些企业接触过，推出过一些颇具特色的产品，不过规模一直不是很大，主要利润来源还是同德产品。如果没有同德不做A卡的消息，通路厂商也会渐渐转移产品，至少不能把鸡蛋放在一个篮子里。但这次事件相当于一个刺激，加快了这种生产转移的步伐。
相比同德来说，本土代工厂商在服务、人性化上要好很多。只要价格合适，它们可以专门开模，包括开散热器、开PCB、重新设计整个PCB线路，甚至可以指定料件型号。在频率调整上也尽量满足客户的需求。而同德别说新开PCB了，就连产品频率都已经固定不可更改。这样差异化的服务，简直就是“一丝春雨洒向干涸的大地”。
后手和先招
通路厂商在考虑不能把鸡蛋放到一个篮子的时候，同德也作出了这样的思考并开始行动起来。除了收购影驰外，同德还买下了老牌厂商耕昇，使其成为自己的独家品牌，并在大陆营销。同德的目的很简单，大陆是块庞大的市场，不能放弃，一定要留下后手。不过，同德没有想到的是，这个后手很快就要使用了。
七彩虹，本土显卡第一品牌。它在推出了自己的高端子品牌iGame后，开始在高端自主掌控研发。随后这股风潮也蔓延到其中低端产品，渐渐地，同德系产品不再是七彩虹的销售主力，而是一个补充和后备。七彩虹的做法很成功，他直接向NVDIA以及AMD采购芯片，自己控制生产，后上市销售。这种垂直化的做法再加上本土厂商一贯的成本控制，使得七彩虹有了一个迅猛的发展和提升，品牌价值扶摇直上。
七彩虹的iGame是培育相当成功的一个品牌
此外，一些其他原本隶属于同德系的品牌也在加紧自己的转变步伐。比如盈通就尝试开发具有差异化设计的“游戏高手”系列，在产品方面也渐渐摆脱了同德系，大量的订单开始交给其他代工厂商。昂达也有自己的“神戈”系列，产品以高性价比著称，也并非同德代工。这些厂商在拥有一定的资金和技术积累后，不再一味以同德马首是瞻，开始独立生产和独立研发。其余的双敏和铭瑄也开始另外寻找代工厂商，或者与厂商联盟，共求发展。在这样的情况下，同德对“通路五虎”的控制力度越来越弱，甚至一些厂商几乎开始清一色销售非同德的产品。
不得不说，每家厂商都不是“省油的灯”，在有条件脱离掌控，独立自主的时候，每家都做出了自己的选择。同德此时也无力再使出什么特别的手段，商业利益，好合好散。但是内地市场太重要了，同德已经布下了后手，它们就是影驰和耕昇。影驰目前是国内N卡一霸，而耕昇则已经基本成熟可以独当一面。
影驰早是一个独立品牌，本身拥有工厂和齐全的研发机构，也是NVIDIA的核心AIC之一。2008年初，影驰放下身段，下嫁同德，成为同德旗下的一个子品牌。除此之外，耕昇是GeForce 3时代大红大紫的显卡品牌，其地位一度如日中天。不过它在爆出“质量门”事件后，耕昇破产倒闭，销声匿迹。随后同德收购并重新启用耕昇品牌，并交由国内某通路商代理操作，耕昇才复活，一直到今天。在2012年初，同德正式将耕昇从代理商处剥离出来，自己操盘该品牌。除了这些厂商外，柏能横跨N、A两家，除了有索泰这样的N卡旗舰外，在A卡方面还和蓝宝有着深度合作的关系。而剩余的厂商就更不用说了，华硕、技嘉和微星都是著名的跨界选手。
新时代的开启？
今天，我们仍然能经常听到有关“代工货”、“同德货”的争论，但实际情况已经完全不是这样了。在经历了快速成长的大陆本土显卡品牌，就像所有从销售学习开始到终掌握核心技术的中国品牌一样，开始在一定层面上掌控自己的命运。之前的合作伙伴甚至“老师”，已经变成了竞争对手。
这是一个新时代的开启吗？目前还不能决定。但可以肯定的是，内地显卡行业的本土品牌已经强势崛起。
七彩虹和镭风已经事实上分别成为了AIC和AIB，七彩虹旗下更是有iGame这样在市场号召力上不逊色台系品牌的子品牌；盈通也在“游戏高手”之路上越走越宽，新产品也逐渐有模有样；昂达、铭瑄等厂商也在做自己的产品，自己的品牌。
ROG玩家国度作为华硕的高端子品牌，其显卡设计独树一帜。
虽然显卡市场依旧竞争险恶，同德携影驰、耕昇以及其他子品牌独占一隅；索泰有柏能做后台，核心AIC也令其在N阵营中稳如泰山；华硕、技嘉也开始在大陆市场频频发力，特别是这一两年来华硕显卡的价格越来越亲民，旗下ROG玩家国度显卡更是创造了一个又一个纪录；以往的“通路五虎”现在也已经基本都有了完整的设计、销售渠道，也在虎视眈眈。这个时代的变革和新时代的开启，将不可避免。
显卡行业和主板行业有很多共同性。主板行业在经历了多年厮杀之后，华硕、技嘉、微星三巨头位置牢不可破，甚至有大者恒大的趋势。显卡行业目前总体还是“各家多方”的态势。同德系、台系、柏能系、通路系（虽然早已不仅仅是通路），将在国内广阔的显卡市场上进行厮杀。不过显卡市场显然要比主板市场热闹很多，AMD和NVIDIA毫无疑问是绝对霸主（俗称“开挂的”），已经制定好了规则，各家厂商的比拼和对抗就完全看能力和手腕了。七彩虹、影驰、索泰是有可能成为显卡业界“新三巨头”的三家厂商。之前，在同德和上游芯片厂商的双约束下，七彩虹和影驰等厂商还无法爆发出全部实力，现在仅有上游芯片厂商一家的约束，那么在缺少了一重约束后，这些厂商是否还如此老实呢？我们知道约束都是双方实力差距太大才会产生的。当下游厂商能控制市场的时候，向上游厂商叫板的机会就来了。作为霸主级别的AMD和NVIDIA，是否在互相竞争的同时，还打算扶持或者担心这样的巨无霸企业出现呢？究竟未来如何发展？我们拭目以待。
